可变数据打印技术可以显著提高直邮响应率萱草

《读者文摘》携手柯达，就直邮可变数据数码打印效果进行大规模测试。测试结果表明，个性化直邮可提高响应率72%。

《读者文摘》是世界最为著名的杂志之一。《读者文摘》德文版每年的直邮量高达5千万份，也是屈指可数的海量直邮项目。对于这本拥有50个版本、21种语言、数以百万读者群的杂志，迫切需要能提高直邮响应率的解决方案。此时，他们想到了数码印刷。

《读者文摘》德文版的市场人员选择同柯达携手，采用柯达万印高速连续喷墨技术生产可变数据的《读者文摘》直邮，并对效果进行跟踪测试。

测试主要是为了检验采用个性化的图像及文字对直邮响应率的影响，此外也将分析可变数据直邮的性价比。

据柯达公司透露，《读者文摘》为此次测试选择了一批特殊的受众，这些受众为非活跃订户，希望透过此次测试能够激发他们继续订阅杂志。

《读者文摘》针对此项目建立了专门的团队。《读者文摘》邀请Stuttgart大学印刷媒体学院设计了一套方案；Types公司的印前专家就复制和打印流程进行了详细规划；而Printsoft提供了设计和生产软件Newleaf；此外意大利米兰的Rotomail采用万印VX500016头打印系统打印直邮信函，同时LS Dialog市场公司对整个打印和装订流程进行了监控。

据柯达表示，Rotomail公司专门从事于市场传播类印刷，其设备都是针对市场营销的要求配置。

该团队设计了3套方案，以及一套直邮效果评判标准，以对整个项目进行评判。

方案包括标准的《读者文摘》邮件模板。邮件1，印上《读者文摘》的一本畅销书，除了读者的名字和地址之外不涉及任何可变数据元素。邮件2，根据不同的受众打印不同的内容，共准备了8种版本。邮件3，只推广一种产品，但是根据受众的年龄、性别及兴趣打个性化的文字及图像，共有25种版本可选。

《读者文摘》德文版的生产经理Klaus Kicherer解释说：“我们的读者数据库极为庞大，需要寻找全新的方式才能更好地将我们的信息传递给受众。”

“挑战之一就是报春石南个性化的内容要达到何种程度才是有效的，以及到刺猬卫矛了何种程度会导致相反的效果。”他继续说，“此外，具体到内容，要确定哪些元素需要个性化也是非常困难。我们在这方面没有任何经验，不知道受众会作何反应??受众是否会认为我们了解他们太多了，觉得受到威胁吗？”

“所以从某种程度上讲，我们仅仅依靠‘理性’、依靠我们在直邮行业多年的经验判断内容的取舍。”《读者文摘》德文版的市场总监Ulrich Forschner补充道，“这是我们的未知领域，我们觉得非常兴奋。”

“我们异色柳觉得，以前直邮的个性化设置太窄了，这些设置通常是由技术是否可行决定的，而不是市场营销的有效性决定的。”

所以，其中一个挑战就是市场营销人员是否充分了解可变数据并且懂得如何应用。

当然，可靠的用户数据库和详实的客户背景知识也是非常重要的，但是不是所有的数据都是有用的数据，经过解释之后的数据才是有用的数据。

“方案的创建，就为整个项目带来了全新的挑战。”柯达表示。
据悉，Printsoft公司的Newleaf软件可设计复杂的文件，适合于高度细分、高个性化的市场营销使用。

但是，若是大量数据要同大型、高质量、全彩色图像结合使用，就需对整个流程做出调整。

Hermann Fautz是LS Dialog市场公司的分公司总监，表示：“设计若是比较复杂，则需大量的图像，而这将会耗费大量的油墨。”

这将使得纸张潮湿，加上直邮的尺寸比较特殊，令印后部门面临大量挑战。

“我们从我们的母公司GHPB amberg处运来了特殊的裁切机器，可在数码套准标记处裁切任何尺寸。灵活技术的应昆仑蒿用，使得我们可以打印超复杂的设计。”Types公司印前部门管理总监Jens Seidel表示，“我们在这个项目中的任务就是采用Printsoft公司的Newlead技术，根据创意设计创建完整的程序。”

“这个项目极为庞大，处理的数据大大增加，并且还要处理大量的彩色图像。”他补充道，“但是所有参与团队都非常灵活，积极配合，为解决这些问题想新的办法。毕竟，我们不能忘记这是一个测试项目，目的之一就是要发现问题，之后找到问题的解决办法。”

尽管遇到不少障碍，三套2万份的直邮仍然成功分别发送到不同的非活跃订户中。

柯达评价说，结果出乎预料，非常理想。

Klaus Kicherer表示：“考虑到目标受众的特殊性和遇到的技术问题，我们希望采用数码印刷后，直邮的响应率能比传统胶印直邮的响应率提高40%。”

“但是，我们惊讶地发现，累计响应率提高了70%。”他继续说，“第一份直邮和后面两份的效果完全不同。”

根据受众年龄和性别添加特殊图像和文字的直邮比第二种提高了10%。

“惊讶的是，具有8种版本的第二种直邮的响应率比第一种提高了62%，这让我们非常兴奋。”柯达图文影像集团EAMER市场总监Robert Koeckeis表示，“我们非常高兴项目获得了巨大的成功，不仅在于响应率得到了极大的提供，也在于参与项目的每个成员都获得了经验，这将帮助这些公司在未来的项目上做出积极改善。”

他解释说：“项目的一个主要目标是，验证柯达万印连续喷墨技术是否有效，而结果显示，对于需要可变数据打印、需要低成本打印、要求每分钟生产高质量页面2000张的应用，柯达万印连续喷墨技术无疑是最具性价比的选择。”

Ulrich Forschner总结说：“这个技术会令生产成本增加80%，对于想要采用这种技术的市场经理而言可能是一个障碍。”

但是，显著的效果平衡了价格带来的影响。

“响应率累积增加72%，使得对此技术的投资物有所值，市场经理可以考虑应用此技术。”他补充说，“数码印刷技术并不是要取代传统胶印，但是在需要充分挖掘市场需求的时候，无疑是种理想的技术。我们将继续开发个性化和小批量直邮技术。这些团队在这个项目上的协作异常成功，及时输出了高质量的印品。我们将在未来加强合作，让直邮更有创意，更具效力。”