如何讲好奶源背后的故事

如何讲好奶源背后的故事8月16日，进口食品第一股品渥食品（SZ：300892）发布2021年半年度报告。数据显示，2021年上半年，品渥食品营收6.89亿元，同比微增0.97%；归属于上市公司股东的净利润4425.55万元，同比下降34.22%；归属扣非净利润3054.34万元，同比下降51.93%。值得注意的是，公司二季度营收3.71亿元，净利润1422.04万元，与去年二季度营收4.08亿元、净利润4288.47万元相比，营收、净利双降，净利润下降66.84%。对于这一业绩，品渥食品表示，主要在于线下直营渠道销售下降19.46%，影响了营收；同时加大了渠道内的品牌费用和直播费用的投入，增加了销售费用；线上增长，拉低了毛利率等。从具体业务表现来看，除了乳品有10%的营收增长以外，其余啤酒、粮油、综合食品、谷物等品类的营收均出现了不同程度的下滑。并且，包括乳品在内的各品类毛利率出现全线下跌，产品整体毛利率由34.43%下降至31.24%。同时，公司存货由1.96亿元增长至3.17亿元，同比增涨61.73%，占总资产的比重由14.33%提高至21.01%。在销售量仅增长12.04%的情况下，库存量增长106.53%，由1.29万吨增长至2.67万吨。经营活动产生的现金流量净额由正转负，去年同期经营现金流净额为7425.64万元，今年上半年则为52.17万元。上述变动，品渥食品均解释为系本期采购备货增加所致。但从品渥食品披露的2020年年报来看，公司的季度间营收并无明显变化。去年一至四季度，营收分别为2.74亿元、4.08亿元、4.08亿元、4.12亿元。并且，在之前的业绩说明会上，公司也曾明确表示，公司产品属于日常消费品，呈现一定的季节性特征，但不特别明显。各项指标在指向公司业绩增长出现困境，对于上述指标变化的具体原因以及公司拟采取的措施，记者拨打品渥食品电话予以问询，对方表示，不接受媒体采访。增长疲软品渥食品于2020年9月登陆创业板，有着进口食品第一股的称号，旗下拥有德亚乳品、瓦伦丁啤酒、亨利谷物等自有品牌以及品利橄榄油等合作品牌。但除了德亚之外，其余品牌均在下滑，以至于德亚占总体营收的比重逐年增加。20172020年，德亚品牌乳品销售收入分别为6.08亿元、7.85亿元、9.67亿元、10.94亿元，占公司当期主营业务收入的比例分别为50.05%、62.80%、70.15%、72.89%。2021年上半年，德亚的营收占比已经达到了77.20%。品渥食品的进口产品采用的方式为国外代工生产，而后进口到国内。以德亚牛奶为例，其向德国第三大乳制品企业好沃德集团、德国第二大乳制品企业穆勒集团等供应商下单，而后将产品进口至国内，在国内销售。品渥食品在招股书中提到，相比国内食品品牌运营企业，公司采用的运营模式以整合国外供应链资源代替自建工厂生产，这使公司不仅可以充分利用国外优质的原材料资源、供应商加工能力，还可以实现轻资产运营，有利于将有限的资源集中于品牌开发和推广。但在品牌推广上，多数投资者质疑品渥食品的品牌建设能力。在投资者交流平台以及公司业绩沟通会上，呼唤公司加大广告投入以及品牌推广的投资者不在少数。从品渥食品的品牌推广操作，可以发现主要以电商平台的硬广为主。品渥食品指出，公司直接在天猫、淘宝、京东等电商平台投放广告或购买品牌推广服务。从公司营收占比来看，线上收入为主要来源。2021年上半年，公司线上营收4.23亿元，占总营收的61.39%；线下营收2.65亿元，占比38.46%。但线上业绩增长出现乏力，并且从数据中可以发现，增长驱动大概率来自于降低售价。公司线上自营收入由2020年上半年的5427万元增长至今年的8817万元，但订单均价由74.66元下降至71.27元。同时，线上自营成本大增56.23%，毛利率下滑10.68%。并且以京东系统、天猫超市系统为主的统一入仓线上收入营收虽然增长5.93%，但成本增加9.58%，毛利率下滑2.27%。另外，报告期内，公司经销商共增加93家，达到834家，线下经销营收增长7.5%达1.18亿元，但线下经销的毛利率也出现了下滑，同比下降2.17%。这与公司的发展战略相悖。在业绩沟通会上，公司曾透露2021年，公司将上市德亚法国有机纯牛奶系统产品，布局中、高端产品线，进一步提升品牌定位。两难的位置德亚定位于进口乳品这一细分赛道，但这一概念颇受质疑。早在2016年，央视的《聚焦三农》一期名为《雾里看花的洋奶品牌》的节目就曾曝光德亚牛奶从未在德国销售过，容易误导消费者，给消费者造成是德国品牌的印象。德亚牛奶在其官方旗舰店内特别提示，条形码以426开头即为德国进口货品，其外包装上标注，进口商为品渥食品股份有限公司，商标持有人为品渥食品股份有限公司。严格意义而言，德亚仍属于本土品牌，只是产品供应来自国外。但德亚似乎在本土品牌与进口品牌之间模糊游走。东极定位合伙人东羽指出，从客观而言，德亚的产品确实是德国进口奶，但是它的一系列操作，会让人从主观上觉得这是一个被包装成国外品牌的品牌。在产品介绍中，德亚特别强调其优选全球黄金奶源，来自于南北纬40deg;59deg;的温带草原德国莱茵河畔牧场。但从消费者数据洞察来看，奶源地并不是建立高端奶品牌认知最为关键性的因素。英敏特食品饮料分析师彭袁君说，总的来说，营养相关的特征还是消费者心中高端奶的重要维度。根据英敏特今年《牛奶与乳饮料》的消费者数据，钙含量高蛋白质含量高以及有机是排名前三的高端特征，有50%以上的消费者感兴趣。并且相比于2017年，对钙含量高蛋白质含量高的兴趣分别有14%和10%的提升。对于进口奶源，有32%的消费者愿意为此支付更多，排在所有特征的中间位置。业绩交流会上，有投资者提了这样一个建议：建议公司加大广告投入力度，我所在的城市，很少看到你们的广告，沃尔玛牛奶销售专区也没有德亚牛奶，而是放在进口零食区，建议改进促销策略，德亚牛奶放在蒙牛、伊利隔壁销售。简单理解，德亚定位于进口乳品，就是为了与两强的伊利、蒙牛避开竞争，但是放在进口零食区域的策略，业内人士并不看好。东羽说，消费者购买牛奶一定是在牛奶区域选购，而不是专门跑到进口食品区域里去找牛奶。来自伊利、蒙牛的竞争确实非常激烈。此前，采购过德亚产品的超市负责人告诉记者，当时德亚进驻的时候，作为新品，面对伊利、蒙牛非常强势的促销，销售效果不是很好，尽管知道进口奶奶质很好。并且，德亚没有售后，如果销售情况不好，供应商不能帮忙解决，所以不敢进很多货。这样，德亚就处在一个两难境地：其既不属于严格意义上的进口品牌，但放在本土品牌领域，又将面临强劲竞争。对此，东羽指出，实际上，德亚应该主动表达出其作为全球黄金奶源搬运工的角色。这样故事更容易讲得通，消费者会认为你作为本土民族品牌，在搜索世界的好奶源提供给国人，而不是在帮忙壮大国外品牌。东羽说。在业绩沟通会上，多位投资者询问品渥，公司的护城河是什么？品渥方面指出，我们认为品牌是一家快消品公司最有效的护城河，公司将有效利用募投资金，持续加大品牌投入力度，提高品牌在消费者心智中的地位。说到心智，在业内人士看来，品渥并没有利用好它的市场地位。根据尼尔森出具的《酸奶、牛奶品类相关数据报告》：2019年度，德亚纯牛奶市场份额1.0%，占进口纯牛奶市场份额12.0%；2019年度，德亚酸奶市场份额0.4%，占进口酸奶市场份额89.2%。并且，在京东搜索进口牛奶类目，销量排名第一的便是德亚。从这其中可以看到，实际上它是lsquo;进口奶源第一rsquo;的品牌。但是这里面的用词要非常注意，不能说是lsquo;进口牛奶第一品牌rsquo;。东羽说。另外，德亚所着重宣传的德国奶源在消费者认知层面也存在一定的问题。东羽指出，对于国外奶源，消费者心智中已经被荷兰、新西兰、澳洲这些概念占领了高地，德国奶源的认知并不强。这需要通过软性的方式去让消费者知晓德国奶源究竟有什么优势。彭袁君也同时认为，品牌在未来需要从消费者更容易理解和接受的独特营养优势的角度去讲好奶源背后的故事。这比起一味强调进口和稀有性可能会更有效。

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